Consumidor Peruano 2015

LILIANA ALVARADO

El cambio es la única Constante

El consumidor de hoy vive el día a día inmerso en una sola constante: el cambio. La híper-conectividad y accesibilidad de la información y la tecnología crean un contexto rico en innovación y más dinámico en todo sentido. El consumidor de hoy vive conectado e informado, pero más importante aún el consumido de hoy CREA información y nuevo contenido. La tecnología ha llegado ser parte esencial de nuestra vida, ¿alguna vez has sentido pánico al olvida el celular en casa?

Ya no estamos en la era del marketing digital, VIVIMOS EN UN MUNDO DIGITAL

Los esfuerzos por conectarse con el consumidor van más allá de la publicidad dirigida en redes sociales o blogs, debemos entender que el marketing digital es más que comunicar más rápido y a más personas sobre nuestras marcas usando el Internet. El espacio digital no es una avenida transitada en donde aquel que tenga el letrero más vistoso sea el más exitoso; éste espacio es el nuevo hogar del consumidor de hoy. La comunicación no es unidireccional, a diferencia de otros espacios, el digital es un ambiente de interconectividad, donde todos tienen algo que compartir… y vaya que se comparte toda clase de información, tanto así que personas como usted o como yo han llevado a poner en aprietos a las mayores compañías del mundo con solo un par de clics. Del mismo modo, algunas de las campañas más exitosas del espacio digital fueron iniciativas creadas por personas como nosotros, ciudadanos del nuevo mundo digital.

¡Las emociones son clave!

Más del 70{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de nuestras decisiones parten de un proceso emocional e inconsciente. Es natural que nuestras marcas apunten a conectarse en este nivel con el consumidor. Veamos el caso de Dove Men

¿En algún momento de la comunicación nos contó algo sobre el producto? ¿Nos dijeron que era el de mayor calidad? ¿Mejor precio?

Sin embargo, la tarea va más allá de conmover a nuestro consumidor. Nuestra tarea es ser fieles a nosotros, mantener nuestra identidad como marca y empatizar, “congeniar” con nuestros consumidores, de tal manera como lo haríamos al conocer a un nuevo amigo. El reto es encontrar aquellos espacios en donde nuestra identidad como marca se conecte a nivel emocional con algún aspecto importante de la vida de nuestro consumidor. Veamos este excelente ejemplo de Coca-Cola

Compartimos momentos y experiencias inolvidables

¿Cuándo una marca se vuelve inolvidable? La respuesta es, cuando el momento sea inolvidable. La experiencia como herramienta de marketing tiene ya muchos años en vigencia, las muestras gratis, los días de prueba, las cortesías, etc. Son el punto de partida para invitar al consumidor a “vivir” nuestra marca. Sin embargo no basta con invitarlos a ello; nuestra tarea es asegurarnos de que ese momento: el primer vuelo de avión, el primer sorbo del vino en el restaurante, el primer préstamo del banco, etc. Sea un momento inolvidable. Veámoslo puesto en práctica de manera magistral por la compañía Avianca:

La tarea es convertir el “momento de la verdad”, en el “momento de la felicidad” y en suma a todo lo que hemos visto ¿qué sucede con aquellos momentos gratos de nuestra vida? Seguramente tendremos el Smartphone listo para el “selfie” y el “tweet”.

EDUARDO QUINTANILLA

Dualidad

El consumidor peruano es un agente dual, nos emocionamos con el “Hard Rock Café”, pero por supuesto jamás dejamos de lado un ceviche de conchas negras en Mistura. La cultura globalizada nos ha hechos apreciar cada vez más lo nuevo y diferente. Pero no dejamos de lado lo nuestro.

Creemos historias creíbles

Debemos conocer al consumidor, solo conociendo a tu receptor podrás contarle las mejores historias. Debes saber de sus gustos, pero más importante aún: sus miedos. La mejor forma de contarle al consumidor sobre mi marca es con historias con las que pueda conectar, y crear paralelos con su propia historia. Las historias no deben crearse, debe descubrirse, y la fuente de inspiración deben ser las historias de nuestros consumidores.

En el video escuchamos un grupo de jugadores que fueron grabados durante sus sesiones de juego cotidianas, a estas grabaciones se le añadieron las imágenes del juego. Esto crea un ambiente de realidad que transmite con toda claridad la esencia de la plataforma virtual.

Y ¿qué necesitamos para contar historias creíbles? Requerimos de 4 elementos: 1) un mensaje claro, 2) un conflicto (el momento de la verdad), 3) nuestros personajes (con quienes podamos establecer una conexión emocional) y, 4) una trama.

La siguiente ponencia estuvo a cargo de Ana María Martínez Directora de marketing Perú, Chile y Colombia P&G. Ella nos comentó, como primer punto, que una marca es un producto con identidad. Muy aparte de tener un producto de suprema calidad no debemos olvidar que una marca debe tener un componente emocional. El objetivo de una marca es convertirse en el prototipo de la categoría. Cuando eso pasa, las personas te compran de manera subconsciente.

ANA MARTINEZ

Entonces, ¿Cómo se construye una marca global? La respuesta es “de la misma manera en que se crea una amistad: compañía, afecto y lealtad” y con miras a que sea una relación duradera.

Por tanto:

1) Hay que definir una identidad y elementos icónicos de la marca: Respetándolos sea donde sea.

2) Acompañar al consumidor siempre: asegurarnos que encuentre nuestra marca en su research previo, resaltar nuestra marca porque lo que el consumidor ve es lo que compra y brindarles la experiencia de superioridad del producto. (Zero,1st and 2nd moment of Truth, respectivamente).

3) No defraudar y si lo haces pide perdón: Hacer que el cliente se sienta bien incluso cuando pasó un mal rato.

Finalmente Ana María nos presentó: ¿Cómo se puede peruanizar una marca global? Básicamente hay que conocer y respetar la esencia de la marca, responder a lo que quieren los peruanos (productos superiores, acceso a marcas superiores, sentimientos) y agregar toques locales.

RAÚL GALINDO

A continuación se dio paso al expositor Raúl Galindo, Commercial & Business Director in transition at LHH-DBM Perú, autor del libro “Ejcutivo Espartano”; cuyo tema principal fue el “Value Big Data”. Él empezó su ponencia con una reflexión, señalando que lo importante no es decidir, sino “decidir con valor”

En el mundo actual lo que se nos viene es “como una marea, una oleada de data nueva” (se va a convertir en huge data) y uno tiene que estar preparado para aventurarse y hacerle el frente.

El tema central es qué hacemos con la agenda que viene de todo este big data

Lo que propone Galindo es que ya se no se llame a este fenómeno como “Big Data”, sino que se le agregue el “Value”. El Big Data actual está compuesto por tres elementos “v”: volumen, variedad y velocidad; Galindo exige que la v que le falta es la v de valor.

Galindo afirma que el proceso para el VBD es primero que la data se transforme en información y luego en valor. El reto entonces es tomar toda la “marea de información” de la que se habló anteriormente, y convertirlas en crecimiento, en valor.

A la Big Data hay que “accionarla, monetizarla, expresarla, futurizara” esto es, según palabras de Galindo el “ponerle valor”.

Pero este proceso de transformación no es sencillo, aparecen unos retos estratégicos que se deben tomar cuenta:

1. Estrategia de información: Tomar en consideración a la información como un activo y no como un pasivo.
2. Análisis e información: Predecir el futuro en lugar de estar explicando el pasado.
3. Accionabilidad de la información: Generar acción, en vez de generar sólo reportes.

Y por último, Galindo señaló los tres “in” a los que hay que hacerle frente, pues se convierten en obstáculos para la valorización del data:

1. Ser infiel: Se da cuando ves una data y no le crees. Falta de confianza.
2. Ser inconsistente: Se da con el cambio de parecer constante, que le quita estabilidad y objetividad al concepto de “valor”.
3. Ser indiferente: No hay nada peor que tener la data y no usarla.

Galindo invita a romper las barreras y a utilizar las estrategias planteadas para poder recopilar y hacer un correcto uso de toda la BIG DATA a la que tenemos acceso en la actualidad por los medios globales e hiperconectados; y darle un matiz de valor, un sentido a esta información.

Es más un llamado a la reflexión, para que interioricemos que si bien la información está, lo que hace falta es más juicio de valor y un mayor criterio para priorizar y quedarnos sólo con aquello que nos sea de utilidad y que repercuta en un valor para la empresa.

RAFAEL ZAPATA

Gerente Regional de Ventas Aje

En el marco del 2do Congreso de Investigación del Consumidor Peruano se presentó la breve y concisa exposición de Rafael Zapata, Gerente Regional de Ventas AJE. La ponencia combinó datos estadísticos relevantes del campo comercial, además de experiencias del ponente en su organización; dándonos una idea global sobre el comportamiento de los peruanos en el momento de compra.

Cabe resaltar que AJE es una empresa líder en el campo de las bebidas gasificadas, un caso emblema en cuanto a empresas peruanas con un alto nivel de crecimiento. Han llevado su estrategia hasta países de Asia y abarcan un importante porcentaje del mercado en nuestro país. Tal como lo mencionó el expositor, parte del éxito comercial de los productos de AJE se han visto identificados en el canal tradicional de venta.

A partir de la experiencia que AJE tiene en este canal se expusieron los siguientes datos que a pesar de ser recurrentes no dejan de impactar debido al importante porcentaje de clientes que contempla. Dentro de los datos presentados se resaltó en primer lugar que el consumo aún no está descentralizado, dado que el 45{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de consumidores del total nacional se ubican en solo en Lima. Asimismo, se pudo identificar que el cliente es habitualmente además de la ama de casa, el niño de la casa. Es por esta razón que AJE en sus productos propone una alta gama de colores y formas atractivas para los menores. Adicionalmente, se comentó que el consumidor habitualmente realiza al menos 3 visitas al punto de venta dentro de un mismo diario. Lo cual se puede ver como una importante oportunidad para el vendedor; pues tiene más oportunidades de estar en contacto con el consumidor, conocerlo más y ofrecerle más productos que cubran sus necesidades.

Rafael Zapara presentó un gráfico sobre la segmentación de los puntos de venta en Perú que iva desde el gran mayorista hasta el pequeño minorista. A partir de esta segmentación, recalcó la importancia del “detallista” en el mercado peruano, ya que es la bodega o tienda el punto de venta con mayor número de clientes, este se caracteriza por tener una concentración mayor en NSE D y E así como tener marcas masivas. Por otro lado encontramos a los Minimarkets y Autoservicios solo figuraban en NSE A, B y C vendiendo marcas más selectivas.

Recomendó a los asistentes del Congreso, investigar más sobre el punto de venta con mayor llegada en nuestro país: la bodega. Ya que a través de una observación exhaustiva e interdisciplinaria sería posible encontrar valores diferenciales que nos den un espectro más completo sobre el comportamiento del consumidor en el momento de la compra. Asimismo, mostró y explicó los estándares que sigue la fuerza de ventas de AJE en cada tienda o bodega.

Se cerró la exposición recordando la importancia de realizar trabajo de campo para poder entender al consumidor en su experiencia de compra.

TATIANA DEL ARCO

Para cerrar el congreso, llegó el turno de Tatiana Del Arco Barros (gerente de Trade Marketing- Waltmart Brasil), quien aproximó a los asistentes al mundo del Retail, sus particularidades y tendencias tomando de ejemplo la compañía a la que pertenece.

Utilizó el concepto de Big Data para explicar que el exceso de información en el mercado Retail genera confusión; por lo que esta debe ser gestionada adecuadamente para generarle mayor valor a cliente con una propuesta funcional (que el producto cumpla con los requerimientos del cliente) y emocional (que genere fidelización con la marca). Para ello se debe tener un constante crecimiento con un paso adelante en base a cuatro ejes principales: clientes, competencia, tendencias e innovación.

Resaltó la importancia de estar constantemente en conocimiento del cliente, para lo cual existen herramientas de comunicación que los acercan a ellos: internet, estudios y contacto directo. Descubrir las tendencias del comportamiento de compra es crucial, influyen factores sociales, modas, estilos de vida, mundo digitalizado; por ello, se deben personalizar los servicios, hacer las cosas diferentes, tener siempre un plan B y enfocarse en la propuesta que la empresa sostiene, no en mirar a los “costados”.

Con el menor tiempo que disponen las personas, se va a reducir la cantidad de veces que van a comprar productos; por ello, la interacción y concurrencia se va a reducir; para evitar estas consecuencias, se debe innovar regularmente en el mundo del retail. Del Arco agregó ciertas innovaciones en el retail, que en su momento se dieron para solucionar ciertos inconvenientes como la introducción del código de barras (que un permite mejor orden y control), el Internet (con sus beneficios de facilitarles la comunicación), la Big Data (que de ser gestionada adecuadamente puede generar mucho valor para la empresa), Drones (marcando una tendencia en el delivery de productos), impresión 3D (con la facilidad de hacer productos a medida a un menor costo), entre otras.

Al finalizar su ponencia, aconsejó a los asistentes a buscar que las empresas deban presentar una propuesta de valor clara, única y bien definida; utilizar una buena data con valor para evolucionar rapidamente pero siempre manteniendo la esencia que hace única a la empresa. Asimismo, dio énfasis a enfocarse en el cliente y a innovar: “¿Hacemos más de lo mismo o apostamos por lo nuevo?”, la respuesta queda en cada uno de nosotros.

Aquí un video que resume el evento Consumidor Peruano 2015.

Colaboración: Andrea Rivera, Diego Ávila, Milagros Aguilar, Paola Ramírez