Consumidor Peruano 2016

Un lujo. Sólo así puede describirse la oportunidad de participar en un foro que congregó en un solo lugar a reconocidos expertos en la difícil tarea de entender a la persona que da sentido a la existencia del marketing: el consumidor.

El evento Consumidor Peruano 2016, organizado por Conduce tu Empresa, cumplió con otorgar a sus asistentes la información más actualizada en el rubro para entender el perfil de nuestro consumidor local, contando con representantes de las principales empresas de investigación de mercado como Ipsos Apoyo, Kantar World Panel, CCR y Arellano Marketing. Sin embargo, como era inevitable, la velada sólo estuvo completa cuando dicho entendimiento del mercado se complementó con la amplia experiencia de expertos en traducirlo en estrategias –y resultados- concretos, destacando así las ponencias de ejecutivos de reconocidas empresas como Procter & Gamble, Supermercados Peruanos y Yara Internacional.

La ponencia del Gerente de Investigación de Mercado de CCR fue un claro ejemplo de lo primero. En tal medida, José Oropeza repasó las principales características del comprador de los tres principales canales de venta en el Perú: mercados públicos, bodegas y supermercados.

1.Mercados públicos

• Las compradoras principales del canal son las mujeres, quienes concentran más del 80{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de ocasiones de compra en los mercados públicos. Sin embargo, sólo 27{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de ellas asisten solas, dado que la gran mayoría prefiere ir acompañada de su esposo y/o hijos.
• Existe un 33{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de compras no planificadas en el canal, cuyo driver principal es la presencia de ofertas o exhibición de productos que despiertan el “antojo” de las compradoras.
• Los beneficios racionales de elegir un mercado público son la frescura de los alimentos adquiridos, la economía (ahorro) y la rapidez de la compra. Por otro lado, dentro de los beneficios emocionales destacan la cercanía al hogar (familiaridad) y la oportunidad de socialización. Dichos beneficios compensan con creces las desventajas del canal (inseguridad, falta de orden / higiene e informalidad).
• Existe una elevada satisfacción con el canal: hasta un 90{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de las usuarias destaca encontrarse contenta con el mercado al que asiste actualmente.
• 90{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de los compradores de mercado asisten también a cadenas de supermercados, por lo cual existen oportunidades para propiciar la migración de canal por parte de estos últimos

2. Bodegas 

• El consumo en bodegas no tiene una clara prevalencia de género (55{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} mujeres, 45{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} hombres). Sin embargo, existe una concentración del consumo en jóvenes y adultos jóvenes (18-35 años: 51{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} del consumo).
• El tiempo promedio de compra es de 2 minutos y el gasto promedio asciende a S/. 3.76. Asimismo, es importante destacar que en promedio se asiste 2.9 veces al día al mercado.
• En un 87{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de los casos, el comprador se dirige directamente al mostrador sin prestar mayor atención al material publicitario de otros puntos del lugar.
• El 99{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de los compradores declara no recordar ninguna promoción en el punto de venta.
• Las dos marcas cuyo POP recuerdan más son Coca Cola (25{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}) y D’Onofrio (29{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}). En ambos casos.
• La cercanía al hogar (71{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}) y la necesidad de un producto de manera rápida (27{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}) son los principales drivers de elección del canal.

3. Supermercados

• 66{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de los compradores del canal son mujeres y un 65{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} asiste acompañado. Sin embargo, en un 65{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de ocasiones la actitud del acompañante es pasiva y no influye en la decisión de compra.
• Existen tres perfiles de consumidores según su actitud hacia el gasto:

1. Los infranqueables (27{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}), quienes tienen una idea clara de qué comprar y se ciñen a un presupuesto predefinido.
2. Los asequibles (56{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}), quienes tienen una idea clara de qué comprar pero sí podrían “pasarse” de su presupuesto.
3. Los volubles (17{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}), quienes no tienen una idea clara de qué comprar y no asisten con un presupuesto definido.

• Dependiendo de la categoría, el comprador puede ser más sensorial o buscar informarse más. Así, en la categoría de cuidado personal, 65{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de los compradores observan, tocan, interactúan con el producto y luego deciden su compra. Por otro lado, en dicha categoría el 96{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de compradores definen su compra por la marca.
• 81{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de los compradores no recuerda haber visto material publicitario.

Por otro lado, en experiencia en gestión de marcas podemos citar las enseñanzas de Patricia Soriano, Brand Manager de la categoría Fabric Care en la empresa Procter & Gamble. Ella nos compartió el “brand building framework” que utiliza P&G para articular sus estrategias de marca, el cual se compone de cuatro elementos básicos:

1. “Why”, consistente en el entendimiento de cómo son hechas las decisiones de compra, que en un 95{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} son puramente intuitivas. Para esto, con herramientas propias del neuromarketing P&G ha estudiado fenómenos como la “categorización”: un proceso automático donde con la poca información de nuestro entorno, asimilamos características básicas de los objetos para definir en qué “categoría” mental corresponden.

2. “Who”, que consiste en el entendimiento del comportamiento del consumidor. ¿Qué lo define a nivel demográfico?, ¿cuáles son sus principales drivers de consumo?, ¿cuáles son las necesidades que aspira satisfacer? son algunas de las preguntas que nos ayudarán luego a extraer los insights que sustentan nuestro “what”.

3. “What”; es decir, la propuesta con la que aspiramos a satisfacer las necesidades del “who”. Para esto, P&G utiliza la metodología conocida como equity pyramid, donde debemos definir las siguientes variables:

• Propósito de la marca
• Necesidad superior que se aspira satisfacer
• Los activos de marca característicos
• El punto de diferenciación
• El carácter de la marca

4. “How”; elemento que presupone una ejecución consistente en los tres momentos de la verdad del consumidor (al decidir su decisión de compra, durante su estadía en el punto de venta y, finalmente, en el momento que el consumidor utiliza el producto así adquirido).

Para complementar lo aquí expuesto, pueden revisar los principales tweets del evento con el hashtag #Consumidor2016.

¡Esperamos verlos en la Próxima edición del Consumidor Peruano!