¿Cómo comprender al consumidor en medio de las interacciones digitales?, ¿cuáles son los nuevos hábitos que se van perfilando en los consumidores peruanos?, ¿qué oportunidades nos brinda la exploración etnográfica en el marketing? Estas y otras interrogantes se trataron en el seminario Mitos y verdades del consumidor, organizado por la Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing – APEM.
Dichas ponencias se presentaron ante mas de 230 asistentes, quienes retribuyeron con varias preguntas y apreciaciones. En una ponencia se obsequiaron libros, e incluso se ensayaron cantos de una canción popular de los años 90.
Las ponencias que se presentaron fueron las siguientes:
- Neuromárketing, más allá del posicionamiento, por Joel Vilcapoma Rojas.
- ¿Cómo es el proceso de compras? por Anuor Aguilar.
- La cultura chicha y el márketing, por Jaime Bailón.
A continuación un resumen de cada ponencia.
“Muchos conceptos deben ser cambiados”: La aproximación de Joel Vilcapoma al Marketing
A los libros de marketing y comportamiento del consumidor anteriores al 2009 no deberían ni leerlos. Con esta idea polémica, Joel Vilcapoma inició una lista de aquellos conceptos e ideas que deben ser reemplazadas.
“La publicidad que no vende, no sirve”. Es el primer error, pues en la actualidad, parte importante de la publicidad se enfoca en el branding, la recordación de marcas y productos, la atención al cliente, etc.
“El marketing se centra en el consumidor”. Actualmente no todo significa consumidor, pues existe una marcada diferenciación entre el usuario, el comprador y el distribuidor.
“El marketing es una guerra”. Es una visión pesimista, y desfasada del mercado, pues en la actualidad hay marcas que conviven, mientras que otras tienen éxito en nichos específicos. “Busca tu oceano azul” resume esta idea.
“La compra es una transacción utilitaria”. Es una idea está superada. Gracias a los estudios de neuromarketing, se conoce que las compras conllevan emociones, genera experiencias y provocan sensaciones. En ese sentido, Vilcapoma compartió una lista de lo que significaba el acto de compra, entre los que destacan:
- Tiempo y presupuesto destinado al ocio.
- Una experiencia de consumo y emoción
- Una aventura.
- Exploración de establecimientos.
- Mantenerse actualizado en el mercado.
El acto de compra provoca placeres similares a los juegos de azar, estimulando al comprador -jugador la búsqueda de ventajas y obtención de placeres. Sin embargo lo curioso después, el cruce entre la expectativa y la realidad después puede provocar la disonancia en el usuario “creo que me equivoqué”, “mejor no lo hubiera comprado ahora”. Es el lado racional del consumidor, asociado al lóbulo frontal del cerebro.
Entre otras ideas con que finalizó la exposicion de Vilcapoma, están:
“No se confíen de los posicionamientos basados en la emoción, pues son fugaces”. Los clientes poseen una “infidelidad crónica”, buscan permanentemente las sorpresas y las experiencias nuevas. Sino marcas de posicionan con una emoción, otra marca lo puede aprovechar a su favor dada la universalidad de las emociones.
“El concepto del insight ya fue”. Para sustentar esta frase polémica, Vilcapoma afirmo que “El insight es una tendencia a una idea… pero solo es un constructo teórico. Lo vigente es el neuroinsight, sustentando en los aporte de las neurociencias.
“Hay desilusión en las mujeres que trabajan”. Muchas mujeres descubrieron que trabajar fuera de casa no es un hecho tan liberador como pensaban. Por ello, afirmó Vilcapoma, ellas esperan un retorno a los papeles tradicionales de esposo y esposa. Incluso bajo ciertas situaciones dejarían de lado sus carreras profesionales. Cabe señalar que el ponente no mostró fuentes o evidencia que relacionaran estas afirmaciones con el contexto peruano.
La mejor manera de construir una marca es saliendo a las calles: las lecciones de Anuor Aguilar
“Los marketeros de escritorio son tan cuadrados como sus escritorios”. Con esta frase provocadora, Anuor Aguilar empezó su ponencia sobre los shoppers en el proceso de compra.
“Construir relaciones mas que transacciones. Un producto lo da cualquiera, pero las experiencias de una marca lo hace única”, declaraba Aguilar, mientras que señalaba a la comunicación en el punto de venta como una oportunidad estratégica en la relación con los clientes. “En una experimentación, había una caja de limosna en un centro laboral. Probaron dos imágenes en periodos sucesivos… ¿con cuál de estas imágenes se juntó más dinero?”, agregó.
“En una tienda de Japón probaron con agregar el letrero New product en determinados productos que estaban en venta. En ellos incrementaron sus ventas al 20{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}. A la siguiente semana agregaron un letrero ¡Un máximo de 1 producto por familia!, las ventas bajaron. Luego lo subieron a 2, 3, 4 y hasta 7 productos por familia. Entre el 3 y el 4, las ventas se duplicaron. Era genial cómo ponían en juego la psicología de la escasez.”
“¿Ven cómo estos son casos de éxitos de marketeros que salieron a las calles? Cuando yo entre a una gran empresa, le dije al jefe de RRHH ‘Quiero llegar a ser jefe de márketing’. Él me dio un folder y me dijo averigualo en las calles. Fue lo mejor que me pudo haber pasado”
Otro de los conceptos traidos por Aguilar fue el ROO, el retorno de los objetivos. A diferencia del ROI (retorno de la inversión), que es una medición externa, “el ROO integra los objetivos shopper, el cliente y la marca, asegurando que todos ellos ganen, de ahí su importancia”, señaló.
Otras frases:
“Cuando trabajas en marketing, te das cuenta que el dinero nunca alcanza, que tu competidor le dan mas presupuesto. Cuando estuve en Coca-Cola, para noviembre ya no tenía casi nada del presupuesto anual”.
“Nunca se puede dejar de ser mejor. Quien cree que puede hacer márketing tiene que se eficiente”.
“No hay buen marketero si no hay buenas personas detrás”.
El marketing, la cultura chicha y los estudios etnográficos, las reflexiones de Jaime Bailón
Un producto bueno te lo van a copiar. ¿qué harás cuando ello ocurra? Esta frase fue el inicio de la ponencia de Jaime Bailón. “La batalla contra la piratería es batalla perdida, por ello hay que rediseñar el producto, la experiencia, el valor añadido”.
Hemos pasado de una economía de mercado a una economía de redes. Ya no nos entramos en la propiedad, si no gestionamos el acceso al bien, la abundancia de recursos disponibles.
Las decisiones más importantes son emocionales como el la carrera profesional, la pareja, etcétera. Con ello, las encuestas y grupos focales tienen un serio problema: asume que los sujetos son racionales. Pero ¿cómo hallar la diferencia entre lo que dicen y lo que hacen? Mediante los estudios etnográficos.
Puntualizando la idea, el ponente hizo una acotación sobre la importancia de los estudios “tradicionales”: deben ser contextualizados, nunca deben ir solos.
Las 4 P del marketing mix dejaron de ser referentes. Es muy fácil que te copien el producto y que invadan tus medios de distribución. En la actualidad, se toman como referencia las cuatro C de la comunicación: contenido, costo, colección, comunicación.
Debemos terminar con la idea del precio único y comenzar con los precios variables. Lo hacen los taxistas, que te dan el precio del taxi según tu apariencia, Starbucks, al ofrecerte distintos tamaños de cafe, ¿por qué ustedes no?
No debemos quedarnos con los canales de distribución formal, los canales informales pueden ser beneficiosos. Un caso de éxito fue la editorial Norma, que lejos de quedarse con las librerías tradicionales, fue donde los quioscos de periódicos y a los ambulantes.
Colaborador: Oscar Román Quispe.
