Publicidad y sociedad de consumo

Jean Baudrillard  – La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras .

El gurú del marketing Philip Kotler, en uno de sus innumerables libros acerca del tema[1], contextualiza la función del marketing afirmando que el problema principal en la economía contemporánea no es la carencia de bienes, sino la carencia de compradores. La capacidad industrial contemporánea –lo que Marx llamaría “fuerzas productivas”, la base industrial, el ejército de trabajadores, la tecnología – han llegado a tal punto de desarrollo que la producción suele exceder a la demanda solvente. Kotler afirma que este problema conlleva a una hiper-competencia para las empresas, lo cual desemboca en una carrera de reducción de precios y el uso del recurso de campañas de remate y descuento. Por ende, esto genera un descenso de los márgenes de ganancia. El marketing, asegura Kotler, daría a las empresas la oportunidad de competir en otros terrenos que no sean el del precio. Debido a la extraordinaria capacidad de producción industrial contemporánea, el marketing se ha convertido, según Kotler, en uno de los elementos más importantes de la economía contemporánea: el departamento de manufactura de consumidores de la empresa.

Este es un hecho a tomar en cuenta para contextualizar y analizar el lugar del marketing en el capitalismo contemporáneo. La producción en masa, los avances tecnológicos y la industrialización masiva provocaron que uno de los principales problemas a sortear por el capitalismo en el siglo XX sea garantizar suficiente demanda solvente para la masivamente creciente producción.  Durante dicho siglo esto se logró de diversas formas: entre los años 50’s y 70’s mediante el Estado de Bienestar, el cual apuntaba a garantizar un cierto nivel socioeconómico para la clase media obrera y así garantizar demanda para la producción. A la misma época corresponde la explosión de la publicidad y el mercadeo, evidentes en la profusión  de imágenes relativas al American Way of Life, las cuales generalmente vinculaban consumo, libertad, felicidad, abundancia, confort con el estilo de vida norteamericano. A partir de los 80’s, el auge del  neoliberalismo, la destrucción de sindicatos, el estancamiento de los salarios y el progresivo desmantelamiento del Estado de Bienestar hicieron necesarios nuevos suplementos para garantizar la demanda. Uno de ellos, y quizás el más importante, es la economía de crédito. Sin duda alguna el crédito sirvió y sirve para que la demanda “solvente” se mantenga siempre creciente, lo cual explica el extraordinario auge del capital financiero global en nuestros días.

A través del siglo XX el capitalismo ha recurrido a varias salidas para evitar la posibilidad de una crisis de sobreproducción, en la cual los bienes producidos no encontrarían salida en la demanda solvente disponible. En ese sentido, podemos afirmar que el marketing es, junto con el crédito, indudablemente, una técnica cuyo origen proviene de estas condiciones del capitalismo del siglo XX, las cuales hicieron  necesario encontrar formas de manufacturar su propia demanda para prevenir crisis de sobreproducción y mantener márgenes de ganancia aceptables.

Este contexto ha llevado a varios investigadores a alejarse de los paradigmas de análisis de la economía política centrados en la producción –de los cuales el pensamiento de Marx es paradigmático– para centrarse en el consumo como el hecho social privilegiado en la economía contemporánea. Uno de los análisis más profundos y sugerentes de la sociedad de consumo proviene sin duda del pensador francés Jean Baudrillard. Este autor afirma que las sociedades actuales son instancias de producción de bienes y servicios, producción que es indispensable tomar en cuenta en los análisis de la economía política. Sin embargo, Baudrillard subraya que este orden de la producción se articula o entrecruza con el orden del consumo. Esta lógica del consumo, exige, según Baudrillard, una perspectiva de análisis diferente, que dé cuenta del gasto, del consumo superfluo y del despilfarro productivo, lo que él denomina “la consumación”. Según Baudrillard dentro de esta lógica del gasto y del despilfarro el ser humano siempre ha organizado y configurado socialmente el sentido último de su vida. Por ello, muchas veces esta lógica del derroche precedería en valor a la lógica económica de la acumulación, el cálculo y la necesidad.[2] El derroche y el despilfarro implican una suerte de independencia por encima de la lógica económica de las necesidades, de la sobrevivencia, de la acumulación y del cálculo, confiriéndole al hombre su carácter propiamente humano. En otras palabras, ciertas actividades –e.g.: el arte, la religión, la filosofía, el ritual, la celebración, el espectáculo, etc.– son formas de derroche y de gasto improductivo que tradicionalmente han organizado socialmente el sentido de la vida humana. Contemporáneamente, en las “sociedades de la abundancia” este gasto social dador de sentido toma lugar de forma casi exclusiva en la forma de consumo económico en el mercado capitalista: a través del consumo de mercancías el sujeto contemporáneo define su identidad y confiere sentido a su vida.

Bajo esta luz puede entenderse un poco mejor el caso reciente del adolescente chino que vendió uno de sus riñones para poder comprar un iPad2[3]. Tenemos aquí un caso extremo de esta lógica de gasto superfluo, de derroche absoluto que toma lugar ya no en formas rituales o religiosas (sacrificios rituales de animales o humanos, construcción de catedrales, ceremonias o pompa litúrgica, despilfarro de la producción en la modalidad de ofrendas, etc.) sino en la forma de un absoluto derroche inclusive de la propia integridad corporal para alcanzar el objeto de consumo. En este caso, un aparato electrónico.

Por otro lado, en el caso de estos objetos de consumo, como es sabido, el despilfarro productivo se encuentra a su vez garantizado por la espiral de obsolescencia programada que limita la vida útil de los gadgets hasta equipararla al tiempo que dura a la moda un accesorio de vestir. De esta forma, limitando la vida útil de los productos, los fabricantes se aseguran que el consumidor vuelva a comprar, reactivando la ciclo económico.[4] Esto, para Baudrillard, sería un ejemplo de cómo contemporáneamente, la lógica del despilfarro controla incluso el factor productivo de las economías globales “desarrolladas”. Esta obsolescencia programada de los artefactos es una caída del valor-de-uso del objeto (su utilidad y su vida útil) y un incremento de su valor-de-moda. Y es aquí donde la publicidad y el marketing juegan un papel fundamental.

¿De qué forma el consumo provee de significación y sentido a la praxis social de los individuos en las sociedades de la abundancia contemporáneas? Como es de esperarse, desde la perspectiva de Baudrillard, el valor-de-uso de los objetos en tanto satisfactores de necesidades tiene poca relevancia para el análisis de la sociedad de consumo. Para Baudrillard, lo que se consume no es el objeto en sí mismo sino el objeto en tanto signo de distinción social, que vinculan al individuo con su grupo o que lo distinguen del mismo por vinculación a un grupo social de status superior.[5] Si el consumo tuviera que ver con satisfacción de necesidades, se habría llegado de una forma u otra a una satisfacción y a un umbral de saturación de esas necesidades. Sin embargo, el factum innegable es que la producción y sobre todo el consumo siguen registrando un aumento desenfrenado. Este hecho es solo explicable “abandonando radicalmente la lógica individual de la satisfacción y reconociendo la importancia decisiva de la lógica social de la diferenciación.”[6] A esta lógica social de diferenciación no hay que confundirla con el mero apetito por prestigio (al fin y al cabo, otra necesidad más) sino que debemos entenderla como una necesidad estructural para la reproducción del sistema social y para la inscripción de los individuos en él. Esta necesidad constante de re-actualización del sistema social mediante el consumo de signos explica el carácter radicalmente ilimitado y desenfrenado del consumo en el capitalismo contemporáneo. El consumo no tiene que ver con la función de satisfacción individual –claramente delimitable– sino con una actividad social ilimitada que da sentido a la vida de los individuos inscribiéndolos en el orden social.

La publicidad y el marketing son los encargados de investir de significado a los objetos para convertirlos en objetos de consumo. En otras palabras, publicidad y marketing tienen por tarea transformar el valor-de-uso de un objeto en valor-signo, justificando así su precio en el Mercado o valor-de-cambio. La publicidad convierte los valores-de-uso en valores-signo mediante un trabajo de significación, en el cual determinadas mercancías son transformadas en signos. El marketing funciona en este contexto como una fábrica de significaciones que asocia la posesión y el uso de determinados productos con la pertenencia a determinado grupo social, con la posesión de determinadas virtudes o características personales y sociales, con cierto status, con prestigio, con confort o con determinados estilos de vida.

¿Deberíamos entonces de denunciar en término de “alienación” al consumo contemporáneo y declararle la guerra al marketing en nombre de una existencia humana auténtica? No tenemos espacio para plantear esa pregunta, la cual tiene un cierto rezago moralista que deberíamos evitar si queremos comprender realmente los fenómenos sociales y sus implicancias. Limitémonos a señalar a modo de cierre que el ritmo vertiginoso del consumo parece causar estragos en la salud mental de los países “desarrollados”. El psicólogo británico Oliver James ha tipificado una enfermedad mental, bautizada como afluenza, cuyo síntoma principal es la perpetua insatisfacción con las posesiones presentes y el eterno deseo de más posesiones y más bienes, lo cual causa depresión, estrés y otros desórdenes mentales.[7] Hay, sin embargo, otros posibles límites al consumo que debemos tomar en cuenta. Los límites planetarios y ecológicos y la insostenibilidad de esta modalidad de despilfarro bajo el consumo ilimitado son ya conocidos. Basta mencionar el estimado de la Global Footprint Network que calcula que si todos los habitantes del planeta tuvieran los hábitos de consumo de un estadounidense promedio, sería necesario cinco planetas Tierra para satisfacer el consumo global y desechar su basura.[8] Ante este escenario es indispensable plantear una pregunta urgente: ¿es conciliable la ampliación de la demanda mediante el marketing y la publicidad con la sostenibilidad económica y planetaria? A mi juicio, la urgencia de esta pregunta es indiscutible.

[1] Kotler, Philip. Marketing insights from A to Z. 80 concepts every manager needs to know. New Jersey: John Wiley & Sons. 2003

[2] “Dicho de otro modo, uno de los problemas fundamentales que plantea el consumo es el siguiente: las personas ¿se organizan en función de su supervivencia o en función del sentido, individual o colectivo, que dan a sus vidas?” (Baudrillard, Jean. La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras. Madrid: Siglo XXI, 2009, pag. 31)

[3]http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/8552195/Chinese-teen-sells-his-kidney-for-an-iPad-2.html. En un acomodado suburbio de Los Angeles en Estados Unidos, una mujer atacó a cerca de veinte personas con spray de pimienta para aventajarlas en alcanzar los artículos electrónicos en oferta en el Walmart local: http://www.huffingtonpost.com/2011/11/25/walmart-pepper-spray-black-friday_n_1112548.html

[4] Cfr. el documental de RTVE acerca de la obsolescencia programada, “Comprar, tirar, comprar: la historia secreta de la obsolescencia programada”: http://www.youtube.com/watch?v=UkqdcBww1SU

[5] Cfr. Baudrillard, op. cit., pág. 56

[6] Baudrillard, op. cit. pág. 56

[7] http://www.selfishcapitalist.com/affluenza.html

[8] http://www.greenchange.org/article.php?id=5302 Cfr. http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN/