El jueves 24 de julio se llevó a cabo la el Seminario Shopper Marketing en las instalaciones del Auditorio Cielo, este evento contó con la participación de tres reconocidos ponentes.
La primera ponencia estuvo a cargo de Bernardo Suarez, Gerente Comercial de Aje , quien habló de las mejores prácticas de shopper y trade marketing del grupo en el canal tradicional (bodegas, mercados y mercadillos). De acuerdo a Suarez, si bien el canal moderno (supermercados e hipermercados, principalmente) se ha desarrollado mucho gracias al boom de los centros comerciales, los profesionales de hoy no deben dejar de lado el canal tradicional puesto que este mercado abarca más del 70{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de las ventas en las principales ciudades del país (incluido Lima).
Curioso por la opinión de los jóvenes respecto al canal tradicional, inició una dinámica de preguntas y respuestas con el público (estudiantes entre 18-25 años en su mayoría). Esto le permitió dar pie a hacer las siguientes reflexiones:
- El valor del trade marketing. Hacer trademarketing en el Perú es todo un reto dado la demografía y perfiles de cada población; no obstante, es un reto que puede traer muchas satisfacciones si se es consciente de que se puede acercar mayores opciones al consumidor peruano.
- “Es una guerra ahí afuera”. Cuando se trata de que los consumidores identifiquen el producto en el punto de venta, el aplicar tácticas de shopper marketing puede ser lo más parecido a una guerra. Por ejemplo, en el caso de las bodegas, no es raro que las empresas ofrezcan mayores beneficios a los dueños por colocar sus productos en lugares preferentes o incluso que no vendan determinados productos de la competencia. Suarez menciona que lo mejor siempre será guardar un contacto directo y sincero con los compradores, hacerles saber que es una empresa seria con la que negocian.
- Preocuparse por lo que uno hace es lo principal. Identificar los aciertos y oportunidades de mejora de tus estrategias comerciales es lo que diferencia a las grandes marcas de las pequeñas. Estar pensando, e imitando, siempre lo que hace la competencia sin tener en claro si ese es en verdad un modelo adecuado para tu empresa puede ser muy riesgoso en términos financieros y desgastante para el personal.
Antes de terminar su ponencia, Suarez recordó la gesta empresarial que implicó para la familia Añaños desarrollar el negocio de gaseosas en un contexto tan volátil como el de los 80’s cuando el terrorismo asolaba al país (en especial a Ayacucho, provincia de los fundadores del grupo Aje). Dicho ejemplo debe ser tomado por todos los profesionales para saber que ningún proyecto es inviable si se cuenta con la capacidad y la disciplina necesaria.
La segundo ponencia versó sobre «El caso de Plaza Norte» a cargo de Elena Popjordanova, Gerente General de dicho centro comercial. Ella expuso sobre las estrategias y acciones retail que viene implementando para diferenciarse y mejorar la experiencia de compra de sus clientes.
Hoy en día el C.C.Plaza Norte es el centro regional más grande del Perú con 150 mil metros cuadrados y 42 millones de visitas al año. Este éxito se debe en parte a la ubicación perfecta, Elena compartió con los asistentes cinco indicadores que explican la importancia de la ubicación del centro comercial.
#ShopperMKT «Ubicación, ubícación, ubicación: la regla de oro si se quiere tener éxito en el negocio de malls.» -M. Popjordanova-
— Revista Focus (@FOCUS_Revista) julio 25, 2014
- Ruta de vuelta a casa
- Intersección de avenidas importantes
- Acceso por el lado derecho
- Esquina ideal
- Integración de Transporte público: Bus Metropolitano
Además, es clave la filosofía del gestor del proyecto que ha calado en cada uno de los participantes del proyecto.
#ShopperMKT «La filosofía de nuestro líder Erasmo Wong es buscar la excelencia en cada detalle y ofrecer una experiencia única al cliente.»
— Revista Focus (@FOCUS_Revista) julio 25, 2014
Elena luego de su ponencia respondió las preguntas de los entusiastas participantes, algunas de estas fueron:
¿Qué necesita un nueva marca para ingresar?
#ShopperMKT «Para que una tienda pueda entrar en Plaza Norte requiere de experiencia retail y que sean de rubros diferentes a los que hay.»
— Revista Focus (@FOCUS_Revista) julio 25, 2014
¿Cuál es el principal problema que afronta el sector retail?
#ShopperMKT «El gran problema de los retails ahora son los vendedores, hay mucha rotación y poca capacitación.» -P. Popjordanova-
— Revista Focus (@FOCUS_Revista) julio 25, 2014
Finalmente, Anuor Aguilar fue tercer ponente, el cual comentó acerca de las diferencias entre retail marketing, consumer y shopper marketing. El primero, refiere a los canales y cómo estos se activan para ser un excelente exhibidor del producto; el consumer, como el usuario final; y el shopper, como aquella persona que están en contacto con punto de venta y tiene la decisión de compra. Así mismo el ponente recomendó que todo marketero debe estar alerta al canal, modo y ocasión de compra. En cuanto a los puntos a considerar para realizar una adecuada actividad de Shopper Marketing, Aguilar recomendó lo siguiente:
- Recursos adecuados y capacitados
- Conocimiento de canales
- Proceso de alineamiento entre marketing y ventas
- Priorización de canales
- Estrategia de canal
En cuanto al flujo dentro del shopper marketing se tienen cuatros puntos principales: la predisposición, la cual se genera fuera de la tienda; publicitar, esto es dentro de la tienda; persuadir esto en las vitrinas y por último guiar, significa provocar la elección del producto, el procedimiento mencionado concluye en “el momento cero de la verdad”, es decir, en la compra.
Colaboración: Gustavo Vasquez, Clarissa Victorio y Romina Pilco
