Marketing en el Perú

Escrito por: Katherine Cjuro Vera

Rolando Arellano.

La importancia del área de marketing en las organizaciones, sean grandes o pequeñas, públicas o privadas, radica principalmente en la calidad de la relación que se establece con el cliente. Dicha relación se crea a partir de la identificación del cliente al cual se quiere dirigir, y del reconocimiento de la clase de productos o servicios que este quiere, para así lograr su satisfacción máxima. Y, usando algunos de los términos del marketing, sabemos que este proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

En el Perú, la típica segmentación utilizada por las empresas es aquella que divide a la sociedad en niveles socioeconómicos (A, B, C…) y, a partir de ella, se asumen determinados supuestos relacionados, por ejemplo, a la educación,  la ocupación o el tipo de vivienda que se posee. También surgen otro tipo de estereotipos junto con esta segmentación tales como las del rico que solo consume productos de lujo, o las del pobre a quien no le interesa la modernidad. Sin embargo, ¿es posible determinar y asignar comportamientos de consumo solo a partir de los ingresos de las personas? ¿Solo existen ricos y pobres?

Arellano Marketing propuso hace poco más de 10 años la segmentación por Estilos de Vida a partir de un estudio que identificó similares maneras de comportarse por personas que formaban grupos significativos en la sociedad. Así, el estudio dio como resultado seis grupos: los afortunados, los progresistas, las modernas, los adaptados, las conservadoras, y los modestos. Esta segmentación es sobre todo importante si tomamos en cuenta los cambios ocurridos en la estructura social del país, en la cual una gran clase media crece y ostenta determinados comportamientos de consumo que marcan sus gustos, preferencias y necesidades.

Representa un desafío desarrollar un marketing adecuado que pueda comprender y determinar las características del consumidor peruano, más si consideramos la diversidad de este país, en donde existe una variedad de perfiles de consumidor. Exactamente sobre este tema giró la décima edición del Congreso Anual de Marketing CAMP 2011, el cual equilibró los temas de innovación con la reflexión sobre el peruano y la presentación de casos locales de éxito. Este tipo de información es altamente importante en el entorno comercial, sobre todo en las estrategias de marketing que se utilizan para llegar a los consumidores, ya que las empresas deben entender a los peruanos si quieren que sus productos sean aceptados. Por ello, a continuación se desarrollarán algunas tendencias en el comportamiento de los consumidores peruanos, que permitan identificar  algunas características generales del mercado.

¿Precio o Calidad?

La idea que ha primado en las empresas es que los sectores de bajos ingresos están conformados por consumidores orientados exclusivamente por el precio cuando adquieren productos o servicios. De acuerdo a Rolando Arellano, el factor económico no es el único elemento a considerar, ni siquiera es el más importante. Lo que  el consumidor peruano busca es una buena relación entre precio y calidad. Esta calidad la define el propio consumidor de acuerdo a sus necesidades y a su estilo de vida; por ejemplo, si se tratase de una prenda de vestir, la calidad puede estar definida por moda, comodidad, etc.

La mujer: nueva figura

Según datos del INEI, más del 26{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} de mujeres había alcanzado en el 2009 un nivel educativo superior, la tasa de ocupación de mujeres mayores de 14 años pertenecientes a la PEA urbana también ha observado un crecimiento sostenido, llegando a cerca del 94{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} en el 2009, menos de un punto por debajo de los hombres. Estos datos nos demuestran que estamos ante una mujer peruana con mayor poder adquisitivo y mayor poder en las decisiones de compra. Por otro lado, la segmentación por Estilos de Vida también demuestra que existe un porcentaje mayor de mujeres con perfil moderno, frente a las mujeres conservadoras. Esto lleva a preguntarse si las empresas están tomando en cuenta esta información, si están innovando para dirigirse a este mercado con alto potencial. No vale la pena esperar.

Los supermercados

Uno de los impactos que ha tenido el crecimiento económico ha ocurrido en los hábitos de compra de las familias peruanas. Ahora, las amas de casa prefieren hacer compras más grandes y específicas, yendo menos veces al punto de venta. En este contexto, es el canal moderno el que se está consolidando como el principal lugar para hacer dichas compras frente a las opciones tradicionales. Y si es que antes no  lo hacía, no era porque no querían, sino por un claro problema de oferta de Supermercados en algunas zonas.

Las provincias

Desde hace más o menos 5 años, los principales grupos de supermercados como Cencosud, Supermercados Peruanos y el grupo Falabella, han ingresado al interior del país ofreciendo a los ciudadanos un nuevo modelo de consumo. Sin embargo, solo en algunos lugares la penetración es alta, como en Trujillo, Huancayo y Arequipa, cuando aún hay muchos lugares con alto potencial.

Amor por lo peruano

Otra particularidad del actual contexto es que se ha dado un resurgimiento de sentimiento nacionalista que se está trasladando al consumo. Esto viene acompañado también por el boom de la gastronomía peruana y el concepto de cocina Novoandina. Los peruanos ahora quieren consumir productos de la industria nacional y están más identificados con los elementos de propios de la cultura.

¿Qué deben hacer las empresas?

Algunas de las conclusiones a las que se llegó en el congreso CAMP 2011 estuvieron ampliamente relacionas con el tema del conocimiento de los consumidores y la relación que se establece con ellos. Uno de los problemas más serios en la elaboración de las estrategias de marketing es que no se investiga previamente. La investigación es la base para cualquier proceso de ingreso en un mercado. Por ello, es importante invertir en investigación para consolidar la inversión en una marca. Las empresas que no conocen a su consumidor, le dan al consumidor cualquier cosa menos lo que este quiere.

Otro tema importante es la cercanía con el cliente que no se reduce a las formas tradicionales de marketing directo. Es importante conversar con el cliente. Uno de los medios utilizados recientemente han sido las redes sociales, pero hay empresas que saben hacer y otras que no, y por ello, es importante un buen manejo de estos medios para sacar el máximo provecho. Finalmente,  es indispensable formular nuevas formar de llegar al consumidor y, en este sentido,  la innovación de ideas tanto en la promoción como en la presentación de productos juega un rol esencial.

¿Qué dicen los especialistas?

Rolando Arellano Cueva es uno de los más reconocidos expertos en marketing para países en desarrollo. Doctor en Administración de Empresas de la Universidad de Grenoble, Francia; Máster en Administración de ESAN, y psicólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

Respecto al crecimiento de los retails en provincias, ¿cómo deberían ingresar los anunciantes a estos nuevos mercados? ¿Qué de diferente hay en estos nuevos espacios  que se han creado para el “productor”

Para empezar hay muchos más medios de comunicación. Uno está acostumbrado a los 6 o 7 canales de Lima y piensan que esos son todos. La verdad es que cada ciudad importante tiene sus propios canales, tienen sus propias redes. Existen alrededor de 55 canales en todo el Perú, asimismo, hay miles de radios que se tienen que tomar en cuenta como lugar de difusión. Segundo, se deben utilizar en la medida de lo posible líderes de opinión de las zonas, utilizar la forma de hablar de la zona. Mientras más te  adaptes a las características, mejor.

¿Usted cree que los anunciantes están yendo al ritmo de este crecimiento?

Todavía no, les falta. Hay que ponerse las pilas

¿Ha habido un cambio bastante drástico en el comportamiento de compra de los consumidores? Es decir, ¿estos son más racionales, más pragmáticos, etc.? ¿Cuál es la situación en el caso peruano?

Cuando hay más dinero, normalmente la emocionalidad empieza a ganar sobre la racionalidad y lo que ha habido es un poco más de dinero entonces hay un poco más de esos aspectos. Sin embargo,  tampoco es un cambio drástico.

¿Usted dice que cuando hay más dinero lo emocional influye al comprar. Entonces, mientras haya mayor crecimiento económico en determinadas regiones, habrá un cambio en los estilos de vida?

Hay una correlación entre ser más sofisticados y tener más ingresos. O sea, si hay más ingresos hay más porcentaje de sofisticados también, eso es cierto.

¿Esto podría llevar a la configuración de determinados estos estilos de vida en diferentes regiones asociado al crecimiento económico?

Sí, claro, de hecho los datos lo muestran. Sin embargo, no hay una relación directa fuerte, porque, por ejemplo, hay más sofisticados en Arequipa que en Lima. Son 9{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb} en Arequipa, mientras que en Lima son 8{82a5fdf97087ea38bf007975acd4e3b75849bed844b429893e97f51aee4a32bb}, pero si hay una correlación, no total, pero si cercana.

Jaime Delgado mencionó que aun preferimos los precios sobre la calidad. ¿Usted está de acuerdo con esto? En todo caso, ¿cuál es el papel que juega las sociedades de protección al consumidor, en cuanto a la información en las etiquetas acerca de la calidad de los productos?

Lo que si es cierto es que el precio es importante para el peruano, pero no es en extremo más importante que la calidad. Lo que pasa es que hay otra variable que se  llama accesibilidad, es decir, la gente compra lo mejor que puede con el poco dinero que tiene, entonces, en realidad si toman en cuenta la calidad. Por ejemplo,  si tienes un sol, no vas a comprar algo de más de dos soles aunque sea de mayor calidad, pero si vas a comprar lo mejor que puedes con lo que tienes.

¿Eso significaría tener un comportamiento de compra más racional?

Sí, claro, es un comportamiento mucho más racional que está relacionado con la cantidad de dinero que uno tiene. Ahora, conforme empiezas a tener más dinero, empiezas a ser menos racional para poder darte los gustos. Es decir, si tienes algo de dinero , te compras la camisa que mejor te protege, si tienes un poco más de dinero ya quieres aquella con la florecita y esas cosas (risas).